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   市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行重要決策的基礎(chǔ)�？茖W(xué)的調(diào)研能夠?qū)⒓姺睆?fù)雜甚至分散無序的信息科學(xué)地搜集、整理、分析，形成與決策目標(biāo)高度相關(guān)的資料并有效地支持決策。目前，調(diào)研普遍運(yùn)用于成功企業(yè)的營銷計(jì)劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調(diào)研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測如何比競爭對手更好地滿足需求這兩方面提供了信息基礎(chǔ)，是企業(yè)用來建立長期關(guān)系——“品牌資產(chǎn)”的手段之一！

　　曾幾何時(shí)，市場上流行一句話，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。同時(shí)，這句話也被廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域，如今的策劃行業(yè)，應(yīng)用較為常見

　　市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行重要決策的基礎(chǔ)�？茖W(xué)的調(diào)研能夠?qū)⒓姺睆?fù)雜甚至分散無序的信息科學(xué)地搜集、整理、分析，形成與決策目標(biāo)高度相關(guān)的資料并有效地支持決策。目前，調(diào)研普遍運(yùn)用于成功企業(yè)的營銷計(jì)劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調(diào)研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測如何比競爭對手更好地滿足需求這兩方面提供了信息基礎(chǔ)，是企業(yè)用來建立長期關(guān)系——“品牌資產(chǎn)”的手段之一。眾所周知，市場調(diào)研很重要；但是，如何做好市場調(diào)研呢？市場調(diào)研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對市場調(diào)研有著一種莫名的畏懼和擔(dān)憂。事實(shí)上亦然，很多企業(yè)花大力氣、投入非常多的資源、包括聘請專業(yè)調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果對實(shí)際的經(jīng)營工作指導(dǎo)意義甚微。

　　菲利普·科特勒評價(jià)中國企業(yè)營銷上的五大弱點(diǎn)，其中有一條就是不大使用市場調(diào)研。著名企管專家譚小芳老師表示，國內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為自己生于斯長于斯，對中國市場的理解不會錯，一切都在掌握之中。但中國社會存在很多不同的生活方式與觀念，而當(dāng)今的快速社會變化更在改變一代代人的生活形態(tài)與價(jià)值觀�？茖W(xué)的調(diào)研能夠及時(shí)檢驗(yàn)消費(fèi)者的想法與需求，更有助于避免前面提到的幾種問題。不論是新技術(shù)或新創(chuàng)意構(gòu)想，只有消費(fèi)者才能給予客觀的評估。

　　譚小芳老師了解到，大多國際品牌在中國都特別重視調(diào)研，不只是延續(xù)它們一直以來的標(biāo)準(zhǔn)做法，更是因?yàn)榍宄�地知道自身對于中國市場所知有限，正因此，它們的新產(chǎn)品步伐往往比較穩(wěn)健。相對而言，中國品牌都很敢沖，也造成更多尸橫遍野。當(dāng)然，調(diào)研也不能保證產(chǎn)品的成功（美國的“新可樂”前期也做過調(diào)研），但有一個(gè)路標(biāo)指引總比盲目抓方向好。當(dāng)我們能盡量接近客觀，成功的機(jī)會也就更大。

　　也有些企業(yè)花了很多資源做調(diào)查，但發(fā)現(xiàn)作用不大。失敗原因有多種可能，包括對調(diào)研工具的選擇、對調(diào)研公司的選擇，還有對調(diào)研數(shù)據(jù)的解讀和分析。調(diào)研是一個(gè)很專業(yè)的課題，只有專業(yè)的體系才能帶來有助于準(zhǔn)確判斷的調(diào)研發(fā)現(xiàn)。另外，同一份調(diào)查報(bào)告，一個(gè)人看了可能覺得內(nèi)容平平無奇，另一個(gè)人卻可能得到對市場的洞悉。這就是專業(yè)能力的差異。

　　著名企管專家譚小芳老師表示，在分析調(diào)查結(jié)果時(shí)，企業(yè)的營銷人員或策劃人員，必須具備這方面的思考方式、使用對的思考工具，并且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，才能真正把數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)變成讓營銷成功的決策洞見。1990年代開始，有些國際企業(yè)把自己的調(diào)研部改稱為InsightDepartment（洞察部門），這不是一個(gè)簡單的稱號而已，它強(qiáng)調(diào)了對人才的專業(yè)要求。

　　在實(shí)踐與咨詢的過程中，很多客戶很我交流說，調(diào)研調(diào)研，花眼花眼——此花眼就是對數(shù)據(jù)的愛稱。調(diào)研做到漂亮容易，做到中用可就難了。只看數(shù)據(jù)就是喜瑪拉雅山的高度和美女明星的美度結(jié)合，就把很理智的廣告主給砸暈了。一般調(diào)研的命運(yùn)只有兩種，一是一大堆數(shù)據(jù)鎖在抽屜里成了故事，逐漸被歲月的年輪碾碎。另外是被拼命的使用而遍體鱗傷，充分的完成了自己的使命。我可以負(fù)責(zé)的說，沒有人會對調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告進(jìn)行滿意度調(diào)研，因?yàn)槠髽I(yè)也根本看不懂那些數(shù)據(jù)或者說是消化不了那些數(shù)據(jù)。企業(yè)經(jīng)常是買回一堆數(shù)據(jù)，最后還是不知道如何翻身的使用這些東西。所以，有時(shí)候調(diào)研公司就利用企業(yè)的懵懂用一大籮筐的數(shù)據(jù)來忽悠企業(yè)，而結(jié)果是更多的企業(yè)沒有辦法反抗，因?yàn)樽约憾紵o法判斷出數(shù)據(jù)倉庫什么是對自己有效。

　　調(diào)研公司的專業(yè)調(diào)研人員也許不是專業(yè)的策略者和決策者，經(jīng)常在進(jìn)行思考的時(shí)候很主觀，總按照自己的想法來開藥方。無論是命題還是調(diào)研，都沒有真正的從策略決策人員的角度出發(fā)，而是一古腦的按照自己的老模式老辦法老觀點(diǎn)老習(xí)慣，把一個(gè)模式往100家企業(yè)套，結(jié)果大小不合適，結(jié)果數(shù)據(jù)成了毒藥，企業(yè)一口喝了下去。所以，我說，關(guān)注本質(zhì)是最重要的，看不見本質(zhì)我們就會陷入數(shù)據(jù)的海洋，我們就會華而不實(shí)，就會迷失我們自己。筆者在做市場調(diào)研時(shí)，目的性極其強(qiáng)——我們的調(diào)研活動，就是為了更好的開展我們的營銷工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切為了營銷工作”。除此之外，別無其他目的。同時(shí)，我們在做調(diào)研時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每次調(diào)研活動，只有一個(gè)“目的”！

　　比如說，有一次調(diào)研，就是了解北京的消費(fèi)者對平面媒體（報(bào)紙）的選擇傾向，而對于其他的問題，都不要提出，所以，這樣的調(diào)研非常簡潔、而且有效。而我看到的很多企業(yè)做市場調(diào)研時(shí)，都冀望于一次調(diào)研就將所有問題都“調(diào)研”清楚，包括消費(fèi)者對電視的選擇、對電臺的選擇、對網(wǎng)絡(luò)的選擇、對戶外廣告的選擇、對品牌的認(rèn)知度……這時(shí)，企業(yè)的調(diào)研其實(shí)已經(jīng)偏離了方向，因?yàn)樗�的“目的”太不明確了，所以最終調(diào)研價(jià)值也很小了！在目的明確的基礎(chǔ)上，譚老師老師認(rèn)為，市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要在二個(gè)方面：信息收集、調(diào)研分析，信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調(diào)研報(bào)告，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計(jì)劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報(bào)告來制訂的。

　　1、信息收集

　　信息收集就是對市場環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實(shí)性和有效性對調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實(shí)性和有效性直接取決于信息采集的調(diào)研方法。市場調(diào)研是一門單獨(dú)的學(xué)科，書本中的市場調(diào)研方法比較系統(tǒng)和專業(yè)，但市場調(diào)研貫穿在企業(yè)管理之中，一個(gè)企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場調(diào)研聲勢浩大，又送禮、又抽獎，相兼了問詢和問卷調(diào)研法，可從調(diào)研現(xiàn)場我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動下調(diào)研對象提供的虛假信息占有相當(dāng)?shù)谋壤�，為此，最有效的信息收集方式是深入市場，現(xiàn)實(shí)性管理稱之為深入調(diào)研法。

　　深入調(diào)研法是根據(jù)調(diào)研目的，通過深入市場來采集信息資料的一種實(shí)效性調(diào)研方法，該調(diào)研方法具有針對性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性等特點(diǎn)。企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場正是一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對性，深入調(diào)研法和專業(yè)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)一樣，也要求進(jìn)行信息收集時(shí)根據(jù)調(diào)研目的制訂出調(diào)研課題、確定出調(diào)研范圍，最科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是擬訂出詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研課題、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研人員、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研對象、調(diào)研方法等相關(guān)內(nèi)容，調(diào)研超過3人小組時(shí)還需進(jìn)行責(zé)權(quán)分工，選出臨時(shí)負(fù)責(zé)人，提高調(diào)研效率。

　　深入調(diào)研法同常規(guī)調(diào)研法的不同之處在于強(qiáng)調(diào)信息收集過程中調(diào)研人的調(diào)研技巧和行業(yè)領(lǐng)悟能力，通常調(diào)研技巧包含調(diào)研人的處事風(fēng)格和對調(diào)研渠道的把握。在調(diào)研技巧上，要求根據(jù)調(diào)研課題選擇出代表性的專業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調(diào)研效果來設(shè)定合理的渠道比例來進(jìn)行信息采集，行業(yè)賣場、經(jīng)銷商、行業(yè)展會等渠道為專業(yè)性渠道，構(gòu)成信息采集的重點(diǎn)；報(bào)紙、書店、網(wǎng)絡(luò)、電話簿、電視等渠道為輔助性渠道，構(gòu)成專業(yè)性的補(bǔ)充渠道，通過輔助性渠道的選擇，有利于促進(jìn)對專業(yè)性渠道采集信息的充實(shí)和論證；其次，行業(yè)的領(lǐng)悟性要求調(diào)研者在信息收集過程中要善于采用：觀、記、問、領(lǐng)會等調(diào)研手法，利用收集信息的同時(shí)分析市場，透過表面的市場現(xiàn)象捕捉真實(shí)的市場資料。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)在信息收集中，為提高調(diào)研效果，可以適當(dāng)贈送一些小禮品，并靈活采用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補(bǔ)充，比如：電話咨詢、問卷調(diào)研、行業(yè)拜訪等，深入調(diào)研法的中心任務(wù)是通過深入市場，確保采集信息的實(shí)效價(jià)值。

　　2、調(diào)研分析

　　研分析是對調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點(diǎn)。調(diào)研報(bào)告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實(shí)效價(jià)值的具體體現(xiàn)。調(diào)研是科學(xué)管理的基本要求，但科學(xué)管理對調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為：一個(gè)企業(yè)是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調(diào)研報(bào)告對管理行為做出正確的選擇，假如說信息收集是調(diào)研質(zhì)量的安全線，那調(diào)研分析就是調(diào)研質(zhì)量的生命線，因?yàn)榉治鎏釤捔苏{(diào)研的價(jià)值成分，它更深的反映為對市場的一種審視和剖析，很多企業(yè)信息采集的資料都很標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價(jià)值就無從估計(jì)，甚至誤導(dǎo)了企業(yè)、牽制了管理。

　　書本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎(chǔ)上，譚小芳老師建議企業(yè)增加理性分析法，即運(yùn)用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過對遠(yuǎn)景市場展望的基礎(chǔ)上來對調(diào)研信息資料進(jìn)行剖析和思考，從而制訂出對企業(yè)有實(shí)效價(jià)值的調(diào)研分析報(bào)告。通常調(diào)研分析應(yīng)該由專家級的人物組成。